Chiến lược giúp Shein " vượt mặt" các "ông lớn" H&M, Zara

Theo dữ liệu từ Sameweb, sau 3 quý đầu năm 2024, Shein trở thành website thời trang và may mặc nhận nhiều lượt truy cập nhất. Với tỷ lệ lưu lượng truy cập toàn cầu chiếm 2,68% trong quý 3, Shein đã vượt mặt các đối thủ khác như Nike, H&M và Zara (xếp lần lượt thứ 2,3 và 4).

Không chỉ vậy, cơ sở người dùng của Shein cũng tăng vọt. Dữ liệu từ Earnest cho thấy số lượng người dùng có thực hiện giao dịch trên nền tảng này trong tháng 8 tăng gần 40% so với tháng 1. Như vậy Shein là nền tảng quốc tế phát triển nhanh nhất, hơn cả TikTok. Các nền tảng khác không những không tăng mà còn sụt giảm.

Trước đó, ấn phẩm tiêu dùng LSA của Pháp đưa tin rằng doanh số hằng năm trong 2023 của Shein tại Pháp đã vượt mặt H&M, Primark và Kiabi, đưa Shein trở thành thương hiệu thời trang lớn thứ hai quốc gia này, chỉ sau Zara. Trong giai đoạn cuối của 2024, có dự đoán kỳ vọng rằng doanh số Shein tại Pháp có thể sớm vượt qua Zara.

Tại Đức, Shein cũng trở thành thương hiệu thời trang lớn thứ tư vào năm 2023 và có khả năng nâng hạng trong năm 2024.

Như vậy, dù cái tên Shein chỉ mới xuất hiện từ năm 2014 (tiền thân Sheinside ra đời năm 2008), thế nhưng đến nay quy mô của thương hiệu này đã có thể so sánh với những gã khổng lồ trong ngành với hàng chục năm kinh nghiệm, chẳng hạn Nike 52 năm, H&M 77 năm, và Zara 49 năm.

Shein duy trì tăng trưởng trên trường quốc tế nhờ vào chuỗi cung ứng linh hoạt và theo yêu cầu. Mô hình này giúp họ huy động năng lực sản xuất của hàng nghìn nhà cung cấp, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm.

Chuyển mô hình cung ứng sản xuất

Hầu hết các nhà sản xuất hàng may mặc khi thị trường chuyển từ mở rộng nhanh chóng sang bão hòa đều phải đối mặt với nhiều thách thức. Trong đó phần lớn xuất phát từ hai rủi ro đặc trưng: số lượng hàng tồn kho cao và thanh toán khó khăn. Hàng tồn kho nhiều làm tăng chi phí, còn chu kỳ thanh toán dài làm hạn chế dòng tiền và giảm biên lợi nhuận.

Để đối phó với những thách thức này, Shein chuyển mô hình cung ứng của mình thành cung ứng linh hoạt, sản xuất theo yêu cầu. Họ theo dõi chặt chẽ các xu hướng để tung ra những thứ hợp thời nhất. Không chỉ vậy khi tung sản phẩm mới, họ hạn chế số lượng, chỉ khoảng 100 - 200 cái. Sau khi “thử nước”, họ mới quyết định sẽ bán tiếp hoặc ngừng sản xuất tùy thuộc vào phản hồi của thị trường.

Với cách làm này, Shein đã đảo ngược mô hình truyền thống (bán hàng dựa trên sản xuất), từ đó giảm thiểu tỷ lệ tồn kho. Các thống kê cho thấy tỷ lệ hàng tồn kho của Shein chỉ ở mức một chữ số, thấp hơn rất nhiều so với mức trung bình 30% của ngành.

Ngoài ra, mô hình trả trước của Shein đã giúp nhà bán cải thiện dòng tiền, vì chu kỳ thanh toán chỉ trong 1 tuần, dù trung bình ngành là 90 ngày. Điều này tạo nên vòng phản hồi tích cực trong hệ sinh thái nhà cung cấp của Shein, tạo điều kiện cho sự phát triển chung và đẩy nhanh quá trình ra mắt sản phẩm.

Hỗ trợ các nhà cung cấp cách thích nghi với mô hình

Trong mô hình thời trang truyền thống, công đoạn từ thiết kế ra đến thành phẩm mất thời gian rất lâu. Các kế hoạch thiết kế phải lập từ 6 đến 9 tháng trước, sau đó thương hiệu đặt hàng. Tiếp theo nhà sản xuất mới bắt đầu vào làm, quá trình này mất từ 4 đến 5 tháng. Đồng thời mỗi đơn đặt hàng đều với số lượng rất lớn.

Thế nhưng Shein lại không làm như vậy. Họ rút ngắn quá trình và mỗi đơn đặt hàng ban đầu cho một sản phẩm thường chỉ 100 đến 200 cái. Mô hình này giúp cải thiện hiệu suất và độ đa dạng sản phẩm, nhưng đồng thời nó cũng khiến một số nhà cung cấp quen với mô hình cũ gặp lúng túng.

Để hỗ trợ các nhà sản xuất, Shein đã cung cấp các khóa đào tạo trên nhiều mảng, từ quản trị, lên kế hoạch, lên lịch sản xuất, vận hành kho cho đến kiểm soát chất lượng. Họ còn chia các nhà cung cấp thành 3 giai đoạn: thử nghiệm, phát triển và cốt lõi. Ứng với mỗi giai đoạn họ sẽ đưa ra các hướng dẫn khác nhau.

Trao quyền cho nhiều doanh nghiệp nhỏ để vươn ra toàn cầu

Sự phát triển nhanh chóng của Shein đánh dấu thành tựu của một thương hiệu thời trang. Thế nhưng không chỉ vậy, chiến lược và mô hình của họ còn mở ra con đường hướng đến thị trường toàn cầu dành cho các nhà cung cấp.

Trong giai đoạn đầu của chiến lược, Shein đầu tư nhiều nguồn lực để phát triển mạng lưới nhà cung cấp, xây dựng kho bãi, trung tâm hậu cần, bảo đảm lợi thế cạnh tranh lâu dài. Năm 2023, Shein công bố kế hoạch mở rộng mạng lưới đến các vành đai công nghiệp ở 500 thành phố tại Trung Quốc, giúp các doanh nghiệp tại hơn 20 tỉnh thành có thể tiếp cận thị trường toàn cầu bằng TMĐT xuyên biên giới.

Không chỉ tự kinh doanh thương hiệu, Shein còn mở cửa cho các bên thứ ba. Cụ thể, trong năm 2023, họ tinh chỉnh chiến lược nền tảng và cung cấp cho các nhà bán (bên thứ ba) ba mô hình: hỗ trợ quản lý toàn diện, quản lý bán phần và tự quản lý.

Với kiểu hỗ trợ quản lý toàn diện, Shein sẽ xử lý các khâu tiếp vận, kho bãi, tiếp thị, hậu mãi, cho phép nhà bán chỉ cần tập trung vào phát triển và cung cấp sản xuất. Mô hình này phù hợp với nhà bán mạnh về cung ứng.

Với mô hình quản lý bán phần, nhà bán tự quản lý hàng tồn kho và giá cả, Shein hỗ trợ phần còn lại. Mô hình này đem đến quyền tự chủ lớn hơn và rào cản gia nhập thấp hơn.

Trong khi đó, mô hình tự quản lý phù hợp với doanh nghiệp có chuyên môn về TMĐT xuyên biên giới, vì mô hình này đòi hỏi họ biết tự chọn lựa, định giá, vận hành, tiếp vận và hậu mãi.

Việc phát triển website của mình thành một nền tảng cho bên thứ ba cho phép Shein tác động rộng hơn và tiếp cận nhiều ngành hơn. Đổi lại, nền tảng, phương thức, nguồn lực và lưu lượng truy cập của Shein đã giúp nhiều doanh nghiệp phát triển hơn.